涂培厅：细分品牌的创新营销

阿里郎

　　在玩具厂商众多的市场中，有品牌并不是一个新鲜事。但是，从营销角度讲，如何才能让自己的品牌更有生命力呢?
　　2005年，是中国玩具探索转型的重要一年，无论在广交会上还是在国际玩具展上，玩具商们都反复强调着“没有自有玩具品牌”的话题，中国作为全球最大的玩具生产国，OEM加工的微薄利润已经不符合玩具商们的追求，如何创建自有品牌，赚取“生产蛋糕”的利润成为许多玩具商思考的重要问题。
　　传统玩具商的尴尬
　　涂培厅是动漫宝贝玩具实业有限公司总经理，作为一个经营玩具十几年的玩具老人，他拥有一个“玩得乐”玩具加工厂和两个玩具店，分别位于义乌和福州，主营各种毛绒玩具的批发兼零售。工厂在自产自销的同时代加工少量的外贸订单。
　　涂培厅告诉亿邦动力网，在创立自有玩具品牌的时代呼声下，他也开始反思“玩得乐”公司的经营状况。首先摆在他面前的问题是，“玩得乐”公司自产自销的产品混乱，品种和范围太宽，基本流行什么做什么，产品缺乏特色，很难给客户留下印象。
　　此外，自产自销产品的质量由于没有严格的把关，多为中低端产品，与代加工的外贸产品在质量上存在明显的差距，缺乏竞争力，获取的利润也很薄。
　　再加上由于自产自销的产品没有商标、场地、联系方式，成为三无产品，在市场流通中受到很大限制，严重影响了公司的销售渠道。
　　如何解决问题，扩大销售渠道，获取更大的利润空间呢?
　　以点带面的品牌策略
　　为了扩大销售额，获取更多利润，涂培厅提出“做好品质、做好品牌、走长远内销”的策略。
　　2006年，涂培厅舍弃了占比不大的代加工生产，集中精力做起了自有品牌，并先后注册了动漫宝贝、多彩生活、酷玩天下、爱玩一族四个商标，分别用于动漫产品、家居生活化产品、好玩搞笑类产品和电动功能产品。将客户群体定位在0-25岁，质量定为中高档，价格走平价路线。至此，涂培厅初步确定了公司的多元化发展模式。
　　但是，四个品牌并驾齐驱，对他来说很难一下子做到。因此，他想到的方法是，在品牌创立初期，为了易于推广，主推“动漫宝贝”，通过主打这一个品牌，来带动其他品牌。而经过斟酌，涂培厅认为玩具产业与动漫产业密不可分， “因此选定‘动漫宝贝’这一好听而又好记的名称作为新品牌的主打商标。”
　　围绕这一个核心品牌，涂培厅进行了系列产品的研发。“对玩具厂商来说，设计特别重要，没有好的设计，就不会有好的产品;如果设计不好，只会给公司带来更多成本和浪费。”涂培厅特别强调这一点。这意味着他必须拥有比较强的IT设备和设计能力。经过努力，他将一个个经典、流行的形象制成了一系列不同样式、不同用途的产品。例如小熊系列、喜羊羊系列都分别有不同造型的公仔设计、不同样式的抱枕、不同款式的纸巾盒……成系列的设计和生产模式打破了产品的单一性，丰富了产品的类型。
　　用一个主打品牌来细分动漫用户市场，相当于集中优势兵力打歼灭战。通过子品牌的成长来带动整个公司，这一招十分有效。
　　积极尝试新渠道
　　紧扣动漫宝贝这一个细分品牌，涂培厅的玩具生产开始有规可循。成系列有目标的生产不但丰富了产品类型，而且突出了产品特色。“动漫宝贝”的活泼可爱，“多彩生活”的精巧实用，这些高质量、款式新颖、商标齐全的“正品”玩具一经推出便得到了消费者和经销商的普遍认可。跟细分市场战略相配合，同年，涂培厅的“正品”玩具便进入了各大商场和超市，打开了正规销售的渠道。
　　“动漫宝贝”的新产品在冲开商场、超市销售渠道的同时，完整了品牌附加值的增值。产品利润较之前的游击状态和代加工薄利明显提高，公司规模不断扩大。目前，公司已有十几个系列近千个品种。2007年，涂培厅在广州开设了第三家玩具店，主打新产品，主推中高档用户。
　　“完成品牌整合后的“动漫宝贝”公司仅去年一年的销售额就达1000多万，其中通过商场和超市渠道销售的份额占所有产品总额的70%。”涂培厅告诉亿邦动力网。
　　涂培厅并不满足于现状。他积极探索打开新的营销渠道。目前“动漫宝贝”已成为各大嘉年华活动的主角，仅北京某公园每年的嘉年华活动就有200万的订单。与此同时，“动漫宝贝”还积极打开大客户营销渠道，与中国电信、中石油、中石化、惠普等企业开展合作，成为这些大型企业的赠品供应商。
　　新的一年，涂培厅整忙碌于建立网上的玩具王国。借助“动漫宝贝”这个子品牌，他距离心中的玩具王国的梦想又进了一步。“营销策略真的很重要。”涂培厅说。
　　目前，他正积极完善已经起步的网上商城，在这个领域内，他认为发展空间比线下更要大。但要做到这一步，还有很多困难需要克服。“比如，做网站可能需要更高、更多的IT技术和设备，需要更高的花费，现有的网络和硬件设备肯定是不够的;另外，线上销售与线下销售太不同了。我需要做网络销售的高手，能够帮我来运营这个业务。”
　　“但是，问题不大。”涂培厅充满自信。
　　IT 需求：
　　他最后告诉亿邦动力网，做玩具的搞品牌，第一很重视产品的设计研发，第二，就是宣传推广，目前自建的网上商城处在发展期，但会有更多的资金投入支持。组建专业的客服，构建更好的网站体系，容乃更多的顾客同时浏览并订购玩具。
　　专家建议：
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